Como funcionam os sistemas de recomendação nas redes sociais e seu impacto na cultura digital
Você já parou para se perguntar como as plataformas digitais decidem o que mostrar para você ao acessar uma rede social ou serviço de streaming? Por que certos vídeos, músicas e notícias aparecem com mais frequência no seu feed? A resposta está nos algoritmos de recomendação, sistemas sofisticados que identificam padrões entre os usuários e levam em consideração comunidades de gosto, uma ideia que vem da sociologia e que a computação transformou em códigos para prever preferências coletivas.
Esses algoritmos não apenas sugerem conteúdos que você possa gostar, como também moldam a forma como consumimos cultura, influenciam debates políticos e até gerenciam informações sobre questões ambientais. A música foi o primeiro grande laboratório desse método, dada sua facilidade de ser digitalizada e compartilhada. A partir da experiência do setor fonográfico, que sofreu com pirataria e mudanças no consumo, os sistemas de recomendação evoluíram para aplicar-se a vários outros tipos de conteúdo online, tornando-se o coração pulsante do consumo cultural moderno.
Os fundamentos dos algoritmos de recomendação e comunidades de gosto
Ao acessarmos plataformas digitais, não estamos navegando aleatoriamente em um mar de conteúdos. Por trás, há uma análise contínua do nosso comportamento e do comportamento de milhões de outros usuários. Os sistemas de recomendação baseiam-se na comparação dos hábitos de consumo para identificar grupos com interesses semelhantes — as chamadas comunidades de gosto — e sugerir conteúdos que outras pessoas desse mesmo grupo consumiram.
Essa metodologia é conhecida como recomendação colaborativa, onde o algoritmo não tenta compreender o gosto individual isoladamente, mas o padrão coletivo do grupo ao qual o usuário pertence. Ou seja, ao assistir a certos vídeos, ouvir músicas ou ler determinados textos, seu perfil é associado a um conjunto específico de usuários com hábitos parecidos, e as recomendações são feitas baseado nessa associação.
Inicialmente, tentou-se extrair características diretas do conteúdo — analisando, por exemplo, elementos musicais como timbres e ritmos — para prever o próximo conteúdo a ser sugerido. Mas logo percebeu-se que essa abordagem era limitada, pois o consumo cultural é multifacetado e as preferências não são puramente técnicas ou lineares. A identificação da comunidade de consumidores, baseada nos comportamentos efetivos, revelou-se mais eficiente para oferecer recomendações relevantes.
Essa mudança tem um impacto profundo no processo de curadoria digital. Diferentemente dos métodos tradicionais, onde especialistas escolheriam a oferta cultural, os algoritmos organizam automaticamente a demanda e a oferta, fazendo com que todo conteúdo online encontre seu público. Isso representou um avanço genial para as empresas digitais, que passaram a eliminar o desperdício na distribuição cultural, direcionando exatamente cada conteúdo a quem estaria mais propenso a consumi-lo.
Revolução na indústria cultural através da personalização algorítmica
Historicamente, a indústria cultural dependia principalmente de um seleto grupo de sucessos comerciais para gerar lucro, com cerca de 20% dos produtos impulsionando a economia do setor. Enquanto isso, a sociedade clamava por mais diversidade cultural, abrangendo diferentes vozes, opiniões e estilos de expressão. Contudo, essa diversidade era economicamente inviável, já que o modelo tradicional não permitia monetizar conteúdos de nicho.
Os sistemas de recomendação transformaram essa realidade, ao tornar possível a monetização de conteúdos que antes ficavam restritos a pequenas audiências. Uma vez dirigidos exatamente ao público interessado, os nichos culturais puderam prosperar em meio ao vasto universo da internet, salvando setores como o fonográfico e o audiovisual, que passaram a depender da recomendação personalizada para sustentar uma oferta diversificada.
Embora isso pareça positivo, há um grande desequilíbrio na equação. As grandes plataformas concentram o poder, controlando dados, distribuição, publicidade e métricas de desempenho. Os criadores de conteúdo acabam sendo mal remunerados e sem acesso aos critérios exatos usados para recomendar suas produções, que são tratados como material publicitário gratuito. Assim, o modelo econômico favorece as plataformas, que monopolizam o controle sobre a cultura digital, deixando os artistas e produtores em situação precária.
Transparência reduzida e o controle algorítmico na comunicação digital
O domínio dos sistemas de recomendação não afeta apenas o campo cultural, mas também tem repercussões profundas na comunicação e informação. As pessoas passaram a confiar nessas curadorias algorítmicas da mesma forma que confiavam nas antigas programações de rádio ou jornais, acreditando que o que chega ao feed foi previamente selecionado de maneira neutra e relevante.
No entanto, essa crença é ilusória. Os algoritmos são fruto de programações humanas, moldadas por interesses econômicos e estratégias de maximização do lucro. O que mais engaja, gera mais receita publicitária, é priorizado. Não se trata necessariamente da qualidade ou da veracidade do conteúdo que predomina nas plataformas.
A transparência sobre o funcionamento interno dos algoritmos é quase inexistente. Durante muito tempo, essas empresas foram vistas como startups inovadoras que democratizavam o acesso à informação, entregando conteúdo gratuitamente e fomentando uma revolução digital. Essa visão, no entanto, mascarou seu crescimento explosivo e o poder que acumularam, hoje maior do que de muitos Estados-nação, incluindo aqueles com regimes autoritários.
As plataformas atuam como os novos gatekeepers da informação, controlando o fluxo e o acesso em escala global, trabalhando para manter e ampliar sua influência sob o argumento de que “apenas” fazem curadoria e, por isso, não assumem responsabilidades legais pelos conteúdos publicados. Essa lógica tem como consequência a circulação intensa de conteúdos de baixa qualidade e notícias falsas, que muitas vezes superam a presença de informações jornalísticas confiáveis.
O impacto das plataformas na produção e financiamento do jornalismo
Para sobreviver numa paisagem dominada por algoritmos que priorizam engajamento, muitos veículos jornalísticos tiveram de adaptar suas estratégias, por vezes reduzindo a produção de conteúdos de qualidade para investir em formatos que atraem mais cliques com menor custo. Ao mesmo tempo, as plataformas passaram a buscar parcerias com empresas tradicionais de comunicação, principalmente com marcas menores que dependem da exposição para se manter.
Esse relacionamento gera uma dinâmica complexa. As plataformas oferecem suporte técnico e monetário, mas com isso moldam a produção jornalística para que ela se torne mais “recomendável” dentro dos seus sistemas. Dessa forma, o jornalismo perde certa autonomia editorial e passa a depender dessas estruturas para alcançar seu público, criando uma relação de dependência que pode comprometer a diversidade e a independência da informação.
Uma questão central diz respeito à transparência financeira entre plataformas e produtores de conteúdo. Enquanto as regras do jornalismo tradicional exigem que promoções pagas sejam claramente identificadas para o público, nas redes sociais essa linha permanece nebulosa. A ausência de uma regulamentação específica deixa oculta a existência de pagamentos ou influências comerciais por trás das recomendações, o que fomenta a desigualdade e distorce a neutralidade que deveria reger o acesso à informação.
Desinformação como um fenômeno estruturado e lucrativo
A desinformação não é mais um fenômeno casual ou isolado, mas uma indústria global estruturada que opera em velocidade instantânea pelas plataformas digitais. Embora tenha origens políticas e ideológicas, hoje convive com interesses econômicos e criminosos que financiam e promovem conteúdos falsos para influenciar percepções públicas, manipular mercados e enfraquecer instituições.
Nas campanhas eleitorais, por exemplo, a disseminação de notícias falsas e o uso de ofensivas digitais — como bots e perfis falsos que criam engajamento artificial — interferem decisivamente na formação da opinião pública. Esses ataques digitais amplificam discursos extremistas e fabricam controvérsias, tornando a narrativa pública cada vez mais polarizada e manipulável.
A chegada da inteligência artificial generativa agrava ainda mais o problema, ao possibilitar a criação em massa de conteúdos que parecem legítimos, mas foram desenhados para enganar ou apenas gerar lucro, sem qualquer compromisso com a verdade.
A relação entre desinformação, democracia e saúde pública
O acesso a informação qualificada é essencial para o funcionamento saudável da democracia. A manipulação de dados e a circulação das fake news ameaçam seriamente o processo eleitoral e a tomada de decisões conscientes pela população. Se o cidadão recebe apenas narrativas distorcidas ou falsas, sua capacidade de julgar e participar do processo democrático fica comprometida.
Além das eleições, a desinformação causa danos diretos na saúde pública, com a proliferação de informações enganosas sobre vacinas, tratamentos milagrosos e teorias conspiratórias que minam campanhas sanitárias e agravam crises de saúde. No campo ambiental, interesses políticos e econômicos financiados pela indústria da desinformação sabotam políticas públicas e desacreditam o conhecimento científico, tornando a resposta global a mudanças climáticas ainda mais difícil.
Grupos políticos, plataformas e o ciclo da desregulamentação
O ambiente digital tornou-se palco para grupos políticos, especialmente os de extrema direita, que encontraram nas redes sociais um espaço para se organizar e disseminar suas narrativas. À margem da mídia tradicional, esses grupos investem nas plataformas digitais como aliados estratégicos numa relação de conveniência: em troca de visibilidade sem regras, atuam na defesa do desregulamentação e da ausência de responsabilidade sobre discurso de ódio e desinformação.
Essa simbiose entre interesses econômicos das plataformas e interesses políticos cria um cenário onde a liberdade de expressão é utilizada como escudo para manter um ambiente permissivo que favorece conteúdos prejudiciais à harmonia social, à pluralidade política e à verdade factual.
Perspectivas para um modelo digital mais justo e transparente
Superar a crise da desinformação e os impactos negativos dos sistemas de recomendação passa necessariamente por mudanças culturais, políticas e econômicas profundas. Não se trata de colocar a responsabilidade nos usuários para que eles se defendam individualmente dos fenômenos digitais, mas sim de reconhecer o papel central das plataformas como ambientes que moldam ações coletivas e discursos públicos.
É fundamental que a sociedade debata e defina qual modelo de comunicação digital deseja para o futuro: um sistema focado exclusivamente no lucro e na atenção, controlado por poucas empresas, ou um modelo orientado por direitos, diversidade e interesse público, que respeite a pluralidade e promova informações confiáveis.
Do ponto de vista econômico, a mobilização de setores que identificam os prejuízos da desinformação para seus próprios negócios pode ser um motor de pressão por mudanças e limites às práticas atuais das plataformas. Politicamente, a regulamentação e a fiscalização se mostram indispensáveis para garantir transparência nos algoritmos, proteger direitos e reforçar a responsabilidade das empresas digitais. Essa agenda exige engajamento social, força política e uma visão clara para transformar o cenário atual e construir uma comunicação digital mais ética e democrática.
